E’ il tempo di reazione dell’azienda ad una richiesta di mercato. Comprende l’individuazione della nuova opportunità, la verifica delle esigenze del mercato, la progettazione e sviluppo del nuovo prodotto e la sua introduzione nel mercato. Più viene abbreviato, maggiore è la possibilità dell’azienda di presentarsi con prodotti nuovi che rispondano alle richieste del consumatore